Un événement digital : la Success Story du SPACE racontée par Anne Marie Quéméner

Événement digital ❓ Parlons-en !

Qui a dit que l’événementiel et le podcast n’allaient pas ensemble ? Anne Marie Quéméner, Commissaire Générale, répond à nos questions pour découvrir comment la dématérialisation s’est accélérée depuis 2020 au sein du SPACE. Accompagnée des journalistes et chefs de projet de l’équipe éditoriale de Saooti, elle nous explique comment le marketing digital a permis de marquer les esprits lors de la dernière édition.

2020 a été une période de renouveau pour beaucoup de secteurs, notamment pour l’événementiel et l’organisation de salons. Nous en parlions dans notre article de novembre dernier « Salon digital : pourquoi choisir cette option en 2020 ? ». Pour le SPACE, deuxième salon mondial des productions animales, il a fallu réorganiser le projet événementiel dans son ensemble en quelques mois pour continuer d’exister auprès de ses exposants et visiteurs. La digitalisation, déjà amorcée, avant la crise, a été renforcée par l’arrivée de l’audio digital. Anne Marie Quéméner nous explique comment le SPACE est devenu un événement digital à part entière.

1. Le SPACE Rennes, qu’est-ce que c’est ?

Le SPACE c’est un évènement professionnel qui a lieu tous les ans à Rennes en septembre et accueille 1 400 exposants dont 1/3 d’internationaux et 100 000 visiteurs professionnels dont 15 000 venant de l’international. Cette année, nous organisons sa 35ème édition.

Aujourd’hui, c’est donc un rendez-vous incontournable qui permet de fédérer tous les professionnels concernés par le monde de l’élevage.

2. Quelles sont les thématiques que vous avez l’habitude d’aborder ?

Nous avons déjà traité les enjeux liés au climat, à l’organisation du travail, au développement des outils numériques. En 2021, nous évoquerons le bien-être animal et celui des éleveurs.

Toutefois, un focus est principalement mis en avant via notre « Espace pour Demain » qui a de plus en plus de résonnance au niveau de la communication car il a vocation à porter les préoccupations majeures du secteur et à donner des informations prospectives pour les éleveurs.

3. La covid-19 vous a troublé mais vous avez su rebondir. Racontez-nous comment vous avez pris la décision de changer le format du SPACE en un événement digital ?

Plus qu’un trouble, pour le monde de l’événementiel cela a été un vrai choc. Nous n’avions jamais imaginé annuler l’édition physique de notre événement. Organiser des événements physiques est le propre de notre métier. Nous avons dû faire preuve de réactivité pour mettre en place un événement digital en quelques semaines. La décision a été prise en mai 2020 pour septembre 2020. Le fait d’anticiper cette décision a été une façon pour nous d’avoir un temps de recul nécessaire pour mettre en place des opérations événementielles différentes auprès de nos participants même en l’absence de rendez-vous physique.

Il faut dire que cette situation nous a permis d’accélérer la transformation de notre stratégie digitale, afin de mettre en place plus de leviers digitaux qu’auparavant et ainsi s’adapter aux nouveaux usages.

4. Quand avez-vous amorcé la digitalisation de votre événement ?

Nous avions déjà amorcé la transformation digitale au sein de notre écosystème avant la covid-19 puisque nos participants, les agriculteurs, représentent une catégorie socioprofessionnelle plutôt connectée dont l’usage du numérique est très répandu. Nous avions déjà des solutions digitales avec une appli mobile, des vidéos, un site internet complet. L’idée en 2020 était d’aller plus loin dans le développement de nos outils numériques avec plus de vidéos, plus de conférences et pour la première fois la mise en place d’un dispositif podcast afin d’apporter une certaine nouveauté à notre image de marque.

Nous étions convaincus du format podcast avant de l’intégrer à notre événement digital et la collaboration avec Saooti n’a fait que renforcer notre positionnement. Nous avons pu porter d’autres messages en nous exprimant différemment.

D’ailleurs, comme le souligne Bruno de l’équipe éditoriale de Saooti, « sous l’angle de la voix, on arrive à faire passer beaucoup de messages, c’est un vecteur utile. Sans faire de jeu de mots, le podcast a vraiment son mot à dire. Et dans le cas du SPACE, cela a plutôt bien fonctionné. »

Pascal, un des journalistes du SPACE, nous précise, quant à lui, que « pour le public agricole, l’audio est très intéressant puisque les agriculteurs, très connectés, font souvent des tâches longues et répétitives à portée d’oreille. Ecouter un contenu audio c’est facile. Passer des informations grâce à ce format est plutôt très adapté au contexte. Encore mieux que l’écrit et la vidéo où, dans cette situation, on ne peut pas effectuer une autre tâche en même temps. »

Anne Marie Quéméner nous précise d’ailleurs que, selon l’enquête Agrinautes 2020 réalisée par Hyltel-Datagri en partenariat avec Terre-net, Web-agri et La France Agricole, 1 agriculteur sur 9 écoute des podcasts. Ce qui représente une part sensiblement importante pour le secteur.

5. Suite à ces nouveautés, quel a été le taux de satisfaction de vos visiteurs ?

Globalement, un événement digital ne peut pas remplacer à 100% la rencontre physique. Mais le fait d’accélérer les transformations nous a apporté satisfaction notamment celle d’avoir pu continuer à exister et à créer une vraie résonnance auprès de nos participants. Le podcast a été un réel levier dans notre communication digitale pour continuer à assurer cette mission d’apport d’information. Cela nous a permis aussi de développer nos compétences.

Nous avons ainsi lever le frein qu’on pouvait avoir face au digital et de le voir, non plus comme une « concurrence », mais une complémentarité.

6. Pensez-vous avoir attiré une cible différente de celle qui a l’habitude de fréquenter le salon grâce à la digitalisation de votre événement ?

Difficile à dire en termes de bilan, mais en termes de perspectives, cet événement digital a permis de s’adresser à de nouvelles populations. Le monde évolue très vite et le regard sur nos métiers aussi. Le recours à la transformation numérique va nous permettre d’informer une nouvelle cible mais aussi et surtout d’informer différemment. En tant qu’organisateur, nous allons aussi pouvoir nous adapter au grand public et plus seulement aux professionnels du secteur.

Pour Pascal, journaliste ET agriculteur c’est une évidence : « Cela va, en effet, permettre de toucher une nouvelle cible. Je découvre l’expérience du podcast depuis l’automne dernier. Je n’étais pas un consommateur de podcast. Et depuis, je ne fais que ça. Beaucoup s’informent de cette manière et donc forcément on ne touche plus seulement qu’un professionnel mais aussi une cible grand public. D’ailleurs, il faut préciser que le métier d’agriculteur est, par définition, plutôt solitaire. Le fait d’intégrer le podcast est une manière d’être plus connecté au secteur, informé et permet de se sentir moins seul. »

7. Comment avez-vous travaillé le contenu éditorial de vos émissions ?

Après avoir choisi le podcast, l’idée était d’être accompagnés sur la manière de le faire, savoir comment décliner nos axes forts portés lors de notre événement digital : innovation, faire-savoir autour des métiers de l’élevage, sur le milieu agricole et donner plus d’ampleur aux thèmes portés par les animateurs de conférences. C’était aussi important d’avoir l’appui de l’équipe éditoriale de Saooti pour construire ensemble un contenu et des thèmes adaptés à ce nouveau média podcast.

Bruno, en charge de la gestion de projet, de la conception et la réalisation éditoriale, a été un des journalistes dédiés au SPACE. Il nous explique comment il s’est organisé avec les équipes.

« De manière assez simple et logique, nous avons étudié ensemble les thématiques du salon et on s’est mis d’accord sur ce qu’on allait aborder dans l’e-space Podcasts. En l’occurrence, il y avait 2 thématiques fortes. Tout d’abord, on retrouvait l’innovation du monde agricole ainsi que les thèmes émanant des différentes conférences, notamment avec un accent mis sur la chaine alimentaire mise en tension en 2020 suite à la situation sanitaire.

Une fois les thématiques validées, nous avons enregistré des émissions en avance dès l’été 2020 ainsi que des émissions en live avec des intervenants sur place lors de l’événement de septembre. Toute l’organisation s’est faite en amont pour que tout se passe au mieux les jours J.

D’ailleurs, pour la petite histoire, la solitude du métier qu’exprimait Pascal précédemment, nous l’avons aussi vécue en quelque sorte pendant le SPACE. Lorsqu’on est habitué à parcourir des évènements, des festivals qui, par essence, sont remplis de monde et font vivre les événements mais aussi nos émissions par l’ambiance et l’atmosphère, cela est difficile de se retrouver dans un lieu d’exposition, prévu pour des milliers de personnes, totalement vide. Il y a aussi la rencontre avec le public et les exposants qui jouent leur rôle dans ce dynamisme. Finalement, nous nous sommes organisés comme dans un studio d’enregistrement. Nous étions seulement entre quelques yeux 👀. C’était la première fois pour tout le monde. Au début la radio a été pensée pour aller à la rencontre des gens et là, nous étions juste entre professionnels du SPACE.

Le point positif est que nous avions le sentiment, grâce à cette expérience, de pouvoir véhiculer des messages et tout le contenu de cet événement digital vers une cible à distance grâce à l’audio. »

C’était vraiment super d’avoir toute cette émulation autour de nos émissions. Grâce à l’audio, nous avons pu porter la voix du SPACE et cela était réconfortant pour nous, les organisateurs, mais aussi pour les visiteurs, ajoute Anne Marie Quéméner.

8. Pensez-vous conserver ce format hybride : physique/digital ?

On compte évidemment capitaliser sur toute la stratégie de communication 2020 de notre événement digital. Et justement, la meilleure preuve est aussi le changement de format dans notre salon. Nous allons nous adapter aux nouveaux enjeux digitaux puisque de 4 jours en présentiel, nous passerons à 3 jours de présentiel et 1 journée 100% digital avec des contenus exclusifs. C’est un nouveau format de salon professionnel qu’on inaugurera en 2021. Ce sera aussi un moyen de montrer que les 2 formats sont complémentaires. On ne peut plus imaginer aujourd’hui organiser un événement physique sans la dimension digitale. Le challenge sera de trouver le bon équilibre pour savoir comment les deux formats peuvent vivre ensemble.

9. D’ailleurs, vous avez décidé de conserver votre plateforme de podcasts en 2021 en dehors de la période de salon. Comment l’idée est-elle venue, et que comptez-vous diffuser comme contenu ?

La particularité du média podcast c’est aussi de bénéficier d’une certaine agilité en nous permettant de faire vivre nos contenus tout au long de l’année et non plus seulement lors de la période de l’événement. Grâce à la collaboration avec l’équipe éditoriale de Saooti et d’autres parties prenantes, nous allons mettre en place à partir d’avril un journal mensuel dédié à l’actualité du monde de l’élevage.

En effet, « l’idée est de construire un journal créatif de 10 minutes composé de différentes parties mettant en avant les thématiques majeures du domaine agricole » nous précise Bruno, journaliste et chef de projet Saooti dédié au SPACE.

10. Le fait de créer à 100% un événement digital a nécessairement représenté un coût pour son développement, êtes-vous satisfaite de votre ROI ?

Nous sommes plutôt satisfaits des retombées de notre événement puisque l’expérience utilisateur est au rendez-vous. En effet, nos audiences, environ 4 000 écoutes dont 30% depuis l’international, ont une durée d’écoute moyenne de 5 minutes. Et puis, il faut quand même ajouter que la meilleure preuve est que l’on souhaite pérenniser ce média entre chaque édition notamment grâce à la naissance de notre journal mensuel à partir d’avril 2021.