Covid-19 : comment les entreprises ont-elles fait évoluer leur stratégie de communication digitale et comment les médias se sont-ils diversifiés ?

L’année dernière nous proposions un article sur la thématique de l’audio digital pendant le confinement en pensant que l’on traitait un sujet d’actualité ponctuel. Plus d’un an après, on constate que cette actualité perdure dans le temps et que si le confinement au sens strict du terme n’est plus à l’ordre du jour, le télétravail est désormais partie intégrante de nos modes de fonctionnement professionnel. Les entreprises adoptent alors des actions de communication plus hybrides et les médias accélèrent leur diversification avec l’usage des canaux numériques.

A l’aube de l’année 2022, il nous semble nécessaire de prendre du recul sur la manière dont les entreprises ont réévalué leur stratégie de communication digitale et comment les médias ont également tiré profit de la crise en intégrant à leur réflexion les nouveaux usages des outils et canaux de communication.

Il n’y a pas deux crises qui se ressemblent mais celle que nous vivons aujourd’hui constitue un accélérateur de changements qui a notamment impacté les usages :

• en termes de communication interne lorsque le télétravail a été étendu et popularisé,
• dans le domaine de l’événementiel soudainement privé de rencontres physiques,
• des marques lorsqu’elles cherchent à communiquer auprès de leurs cibles et tout leur écosystème,
• et bien sûr, des médias qui ont vu leurs annonceurs réduire drastiquement leurs investissements publicitaires sur des canaux traditionnels, faisant ainsi décliner leur chiffre d’affaires.

Dans tous ces domaines, l’agilité des organisations, les modalités de communication et l’adoption de technologies numériques pertinentes et complémentaires – notamment l’audio digital – constituent une partie de la réponse à ces grandes ruptures et viennent affiner les stratégies de communication digitale déjà enclenchées.

La transformation numérique à l’heure de la covid-19

Des usages plus digitaux pour les entreprises

La révolution des outils collaboratifs s’est accélérée en quelques jours. Ils ont été instinctivement et massivement mobilisés : visio conférence, webinars, réseaux sociaux internes, messageries instantanées, intranet et autres espaces communautaires intégrant chat, vidéo, audio en mode synchrone et/ou asynchrone.

Les chiffres sont frappants. La preuve en est pour Zoom, par exemple, qui a obtenu 20 fois plus d’utilisateurs dans le monde qu’avant la pandémie ou encore Google meet, qui comptabilisait 30 fois plus de téléchargements aux Etats-Unis rien qu’au début du confinement.

L’audio digital au service de la communication interne

La crise sanitaire a fait émerger l’importance de la communication interne et du lien avec les collaborateurs.

Au moment où ils étaient contraints à travailler à 100% depuis chez eux, il était important de revoir sa stratégie de communication digitale interne pour conserver voire de créer un dialogue de qualité avec les salariés en sachant se montrer rassurant, donner la parole aux uns et aux autres et proposer des procédés pertinents d’exercices de son métier.

L’usage des outils collaboratifs a ainsi permis de replacer l’humain au centre des priorités pour éviter l’isolement et de décloisonner les services avec une incitation à une plus grande fluidité des échanges au sein de l’entreprise.

L’enquête Steeple de Juin 2020 nous indique que 58% des entreprises ont en effet innové sur leur façon de communiquer en interne pendant la crise en faisant preuve de créativité pour continuer à fédérer.

L’exemple du Crédit Agricole Technology & Services

Au sein de l’entité Technology & Services du Crédit Agricole, les collaborateurs ont été rendus moteurs des changements en communication interne.

Privé des célèbres vœux de début d’année, nous avons été sollicités pour élaborer une stratégie différenciante : transformer cet événement physique en un événement digital rythmé par une webradio filmée. Le Grand Direct by CA TS.

Ce format en live et interactif, au cœur de leur stratégie de communication digitale a permis de regrouper les membres du COMEX sur le plateau et de faire intervenir à distance par chat, par téléphone ou par vidéo un certain nombre de collaborateurs sur des questions d’ordre professionnel mais pas exclusivement puisque certains d’entre eux ont pu faire valoir leurs talents musicaux, leurs productions étant diffusées en cours d’émission.

« Un format inédit de webradio filmée en live pour proposer un moment collectif d’entreprise ». Soizic Rénaot, chargée de communication au sein de l’entité.

L’expérience a ainsi été renouvelée en juin 2021 et le sera également pour les vœux 2022. C’est une affaire qui marche 😊.

Comment les médias ont fait évoluer leur offre après le covid ?

La situation n’a fait qu’accélérer l’usage de l’audio digital au cœur des stratégies éditoriales et commerciales des médias. Il s’approprient l’audio digital pour séduire des annonceurs en crise, générer de nouvelles sources de revenus et s’adressent autrement à leurs audiences.

La valorisation des annonceurs du secteur de la restauration chez Rossel Adversiting.

Prenons le cas de la restauration qui a dû complètement stopper son activité pendant de longs mois. Cela a occasionné depuis mars 2020, une perte de chiffre d’affaires de 68% (capital.fr). Découvrons quelle a été la réponse proposée par la régie de Rossel Advertising, elle-même en manque d’annonceurs.

SudInfo, média belge du groupe, a ainsi redéfini sa stratégie commerciale et opté pour une approche « brand content audio » pour aider notamment les restaurants à se relever après la crise.

Rencontre avec Sébastien Duthoo, Crossmedia Account Manager de la régie du groupe Rossel Advertising pour les annonceurs de type HORECA (hôtel, restaurant, café).

« Lorsque la crise est arrivée, nous avons eu un manque à gagner d’annonceurs, en mal de chiffre d’affaires, qui ne souhaitaient plus communiquer sur nos supports classiques (digital et print). En effet, du jour au lendemain, leur activité s’est arrêtée.

Du côté de la régie de Rossel Advertising, il nous fallait proposer de nouvelles idées pour poursuivre l’activité commerciale.

La chance que nous avons eu lors de ce confinement de printemps 2020, c’est que le soleil était au rendez-vous. Les gens, coincés chez eux, voulaient profiter et se détendre. Il fallait donc trouver une idée qui fasse sens. C’est alors que nous avons proposé l’émission « Cuisiner en famille avec un chef » au format podcast pour mettre en scène les restaurants et surfer sur la vague de l’audio.

Nous avons créé 3 émissions et nos annonceurs restaurateurs ont été conquis par le format. A tel point que celui-ci devrait perdurer en 2022. Il s’inscrira dans nos dispositifs print et digitaux proposés aux annonceurs du secteur HORECA pour maximiser leur présence. Là où le podcast était un produit de la régie uniquement en début de crise, il devrait passer entre les mains de la rédaction pour être mieux éditorialisé. »

« Le podcast, c’est un produit dans lequel je crois très fort au regard de sa capacité à générer de fortes audiences ».

Les acteurs de l’événementiel ont renforcé leur stratégie de communication digitale en misant sur l’audio digital et les podcasts

L’événementiel, également à l’arrêt, représentant quelque 380 000 événements d’entreprises et 4 000 congrès et foires par an, a largement souffert de cette pandémie.

Il a fallu aussi faire preuve de créativité pour minimiser les impacts de cette crise en conservant une offre de service à destination des clients et partenaires.

Par exemple, la Dépêche Events, agence événementielle du groupe média La Dépêche a totalement repensé l’un de ses événements phares pour conserver son positionnement. Pour la seconde édition du festival TubeCon Pro, la part belle fut l’intégration de l’audio digital et des podcasts au cœur de leur stratégie de communication digitale. En 2020, notre équipe éditoriale a ainsi produit une dizaine de podcasts en lien avec le marketing d’influence. Anne-Manuele Hébert, directrice de l’agence, ravie d’avoir mis en place ce format, y a trouvé bien plus de bénéfices qu’elle ne le pensait. En effet, « la version digitale permet un rayonnement national là où un événement physique aurait eu une portée plus régionale ». Tout en profitant du fait qu’un podcast dispose d’une durée de vie plus longue qu’un événement. Les audiences continuent ainsi à augmenter dans le temps et les contenus peuvent être réutilisés.

Fort de cette première expérience, La Dépêche Events a reproduit l’expérience pour le CBC, Cybersecurity Business Convention 2020.

Ecoutez les émissions TubeConPro et CBC 👇

Du côté du SPACE, le lieu de l’événement a été conservé mais l’organisation totalement revue.

A visée internationale, le SPACE, salon international des productions animales, était totalement fermé au public. Il fallait alors restructurer la stratégie de communication digitale. Et c’est ainsi que notre équipe éditoriale est partie à l’aventure de cette expérience hors du commun en créant une stratégie de contenu dédiée à l’audio.

👉 Lire l’article à ce sujet.

Une chose est sûre c’est que toute l’équipe du SPACE a optimisé cette première expérimentation et a été bien plus loin dans la stratégie marketing. En effet, l’édition 2021 a renforcé sa présence digitale en proposant une journée exclusivement dématérialisée avec de nouvelles émissions.

« Cette situation nous a permis d’accélérer la transformation de notre stratégie digitale, de mettre en place plus de leviers digitaux qu’auparavant et ainsi s’adapter aux nouveaux usages.» Anne-Marie Quemener, Commissaire générale du SPACE.

Il est peu probable que les économies et les sociétés reviennent aux modèles de l’«avant-covid-19». La crise a apporté la démonstration frappante du potentiel des technologies numériques au cœur de la stratégie de communication digitale que ce soit en interne ou au service des marques.

Et si la covid avait eu le pouvoir de rebattre les cartes…

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