Avant de commencer
Avant d’entrer dans notre enquête : écouter des podcasts, le profil des auditeurs, faisons un petit point d’histoire 🥸.
En 2004, Ben Hammersley, journaliste spécialisé en technologie, compose le mot « podcast » qui est la contraction de « Ipod » et « Broadcast ».
L’année suivante, c’est Apple qui saisit cette opportunité en rendant public le terme dans son logiciel Itunes.
C’est ainsi que le « Podcasting » est devenu la nouvelle génération radio.
Les stations de radio classiques ont rendu peu à peu disponibles leurs émissions en direct, en podcast sur leur site web, ce qu’on appelle aujourd’hui le podcast replay. Cela permet aux auditeurs d’écouter ou réécouter une émission passée. L’écoute à la demande s’est par la suite développée ce qui a permis l’émergence d’autres formes de contenus audio comme le podcast natif, créations sonores à thématiques variées ne passant pas à la radio en direct. Les podcasts suivent aujourd’hui l’engouement des séries : des saisons, puis des émissions de plusieurs épisodes.
On écoute alors ce qui n’est pas diffusé à la radio : des voix, des histoires, des conversations. C’est-à-dire de nouvelles manières de raconter ce qui se passe autour de nous et de captiver l’attention. Ce format révolutionne aujourd’hui notre manière de nous exprimer et de communiquer sur le web.
Phénomène de société ? Réelle opportunité de communication pour les entreprises ? Révolution éditoriale pour les médias ? Découvrons qui sont les auditeurs de podcasts et comment le live et le podcast peuvent-ils être un moyen d’enrichir une stratégie de communication, d’animer un écosystème ou encore devenir un avantage commercial.
Quelques chiffres d’écoute aux USA et en France
Grâce à l’étude réalisée par l’institut Edison Research, nous apprenons que :
- 51% des américains ont écouté un podcast au moins une fois dans leur vie.
- 32% des américains en ont écouté un le mois précédent l’étude (janvier 2019).
- La hausse de l’écoute des podcasts touche toutes les tranches d’âge de la population américaine : +10 % pour les 12-24 ans, +7 % pour les 25-54 ans et +4 % pour les plus de 55 ans.
Concernant la France maintenant, Médiamétrie nous informe que 12,3 millions de français écoutent des podcasts replay et natifs chaque mois et que plus de 8 podcasts téléchargés sur 10 sont réellement écoutés.
Voir l’étude complète ici.
Sachez aussi que dans près de 40% des cas, les podcasts radio sont consommés dans les 48h qui suivent leur diffusion en live et qu’en grande majorité, ils sont écoutés en intégralité.
Alors 😊 ? Une information à faire passer ?
Aujourd’hui, les services rédaction des grands médias se lancent dans la création de contenu audio pour tenter d’apporter le meilleur de l’information. C’est le cas de Ouest-France avec son mur des podcasts.
Du podcast au podcast natif
Pourquoi les différencier ?
On peut légitimement penser que l’auditeur sera différent. Certains écoutent des rediffusions d’émission qu’ils n’ont pas pu suivre. C’est ce qu’on appelle le podcast replay. Et d’autres écoutent des podcasts natifs, contenus spécialement créés pour être écoutés sur le web, comme nous l’expliquions un peu plus haut.
Grâce à une étude réalisée par Havas Paris et l’Institut CSA et qui a été présentée au Paris Podcast Festival, cela nous permet d’en apprendre un peu plus sur le profil des auditeurs de podcasts natifs.
Nous parlions plus haut d’engouement pour l’écoute de podcast. En effet, 3 auditeurs sur 4 seraient prêts à payer pour écouter leurs podcasts préférés, et 2 auditeurs sur 3 n’écoutaient pas de podcast en 2018.
Qui écoute ces podcasts natifs ?
58% des auditeurs ont moins de 35 ans, sont citadins et plus souvent étudiants et cadres. Un auditeur qui écoute un podcast natif aura plutôt tendance à avoir un programme varié d’activités culturelles de type : voyage, lecture, presse, musée, séries et sera hyper connecté aux réseaux sociaux (effectivement 80% d’entre eux ont Twitter).
Pour mieux retenir ces chiffres, rendez-vous juste là 👇 !
Auditeurs par mois, par semaine, profil, on vous dit tout. Enfin on essaie 🙂
Sources : Edison Research, Médiamétrie 2018 et portrait robot de l’auditeur de podcast natif du CSA et Havas Paris de 2019.
Ecouter des podcasts : quand ? comment ?
Avec un téléchargement de plusieurs millions de podcasts chaque mois, le marché est en pleine expansion et devrait encore se développer. Le déploiement des enceintes connectées comme Google Home et Alexa, l’arrivée du DAB+ dans les véhicules, le développement de plateformes d’agrégateurs, des applications mobiles, des box Internet participera au développement de l’écoute de podcasts.
La consommation se fait partout et tout le temps ! Pour une cible, souvent citadine, le temps de transport permet d’écouter son podcast favori. Certains profils ont, quant à eux, pour usage d’écouter des podcasts pendant leur activité professionnelle. Et d’autres, ayant besoin de concentration, de calme et de tranquillité, le feront depuis chez eux.
Bon à savoir également, la création d’un podcast peut aussi couvrir une large cible quels que soient l’âge et les centres d’intérêt, tous les goûts sont représentés. Le monde du podcast est ainsi transgénérationnel.
Comme vous le constatez, il n’y a pas de profil type d’auditeur mais plutôt des habitudes de consommation. A vous de bien connaître vos cibles et la manière dont vous souhaitez être entendu 😉 !
Auditeurs de podcasts : fidèles et réguliers
Comme les youtubeurs et les bloggeurs, les podcasters ont également réussi à mettre en place une vraie relation d’écoute et de confiance avec leurs internautes. Grâce aux thématiques variées, des rendez-vous réguliers peuvent être créés et permettent ainsi la fidélisation d’une communauté d’internautes. Environ 9 personnes sur 10 poursuivent l’écoute d’un podcast après le premier épisode !
« Sur près de 170 000 auditeurs de podcasts, Midroll Media a constaté que 88% écoutaient la plupart ou la totalité des épisodes des podcasts auxquels ils étaient abonnés ».
Une fidélisation serait-elle possible par l’audio digital 😉 ?
La perception de la publicité diffusée sur un podcast
La publicité, jugée beaucoup moins intrusive sur les podcasts que sur d’autres formats, est moins envahissante. Elle est facilement assimilée par les internautes puisqu’ils accordent toute leur confiance dans les podcasts qu’ils ont choisis d’écouter. Elle vient compléter les autres formes de monétisation comme le sponsoring et l’intégration dans un abonnement premium.
D’ailleurs, selon une étude réalisée par Nielsen, commandée par Midroll Media en fin d’année 2018, la mémorisation d’une publicité sur un podcast est multipliée par 4 ! En effet, le taux d’attention y est meilleur puisqu’un podcast s’écoute seul-e, de manière proactive, à un moment où l’auditeur est disponible.
On apprend que les intentions d’achat s’élèvent de 10% chez un auditeur qui a été exposé à un podcast publicitaire. Et oui, parmi les interrogés, 61% déclarent être prêts à sauter le pas de l’achat d’un produit à la suite de messages publicitaires diffusés sur un podcast.
Un atout de taille lorsque la publicité visuelle devient trop présente !
Certaines entreprises ont bien saisi l’enjeu et sponsorisent des podcasts natifs pour enrichir leur image et leur communication de marque. Qualitatifs et immersifs, ils permettent de s’adresser délicatement à leurs cibles. C’est le cas, entre autres, de Guerlain avec « La Poudre ».
Pourquoi pas vous 😊 ?
🤓 #monsieurjesaistout
En 2017, aux Etats-Unis, le marché publicitaire sur ce nouveau format audio était estimé à 200 millions de dollars et représentait une hausse de 85% par rapport à l’année 2016.
La France en suivra-t-elle le chemin ?
Quelle que soit votre envie de communiquer, que vous soyez un média et souhaitiez intégrer le podcast à votre ligne éditoriale ou que vous soyez une entreprise avec une problématique de brand content pour votre communication de marque ou encore pour nourrir votre communication interne, vous pouvez créer vos podcasts ou bien opter pour de l’information en live au coeur d’une webradio personnalisée !
Documentaire, interview, reportage, tous les formats sont dans la nature. C’est selon vos préférences 😊.
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