Radio interne, radio de marque ou radio externe, le Crédit Agricole a fait de son expérience une réelle stratégie audio.
Pour le groupe, l’aventure commence en 2015 avec le VillageByCA Paris qui lance Radio Village Innovation, une webradio ouverte à tous et traitant de l’innovation au sens large.
Réel élan dans la communication du Crédit Agricole, les caisses régionales se sont intéressées progressivement à ce format pour étoffer leurs stratégies de communication et adresser leurs collaborateurs autrement.
- En 2017, c’est la caisse régionale des Côtes d’Armor qui se lance avec une radio interne destinée aux collaborateurs éloignés les uns des autres pour fédérer et favoriser leur engagement. Fort de cette première expérience, la Direction de la communication décide en 2019 de déployer un canal de diffusion avec sa propre programmation dans les agences, afin de toucher aussi prospects et clients qui se rendent sur place.
- En 2018, le Crédit Agricole Centre France met en place une stratégie audio ambitieuse avec Connect Radio qui s’adresse aussi aux collaborateurs avec des émissions en direct interactif. Fin 2022, un premier canal est également testé dans l’agence des Salins, l’agence du nouveau siège entièrement réaménagée.
- Fin 2018, la Direction de la Transformation du Crédit Agricole Assurances lance un pilote avant de déployer une webradio interne pour accompagner la transformation digitale de l’entité autour de l’excellence relationnelle et opérationnelle, la sécurisation et la modernisation de ses systèmes d’information.
- D’autres projets audio événementiels intimement liés à leurs actualités seront également menés par les caisses régionales du Crédit Agricole de Normandie, du Nord et d’Aquitaine. De même, au printemps 2021, l’Observatoire prospectif des métiers du Crédit Agricole de la Fédération Nationale du Crédit Agricole se lancera dans la production de podcasts à destination des Directeur.ices des caisses régionales.
- Enfin, depuis 2021 – et ce deux ou trois fois par an -, le Crédit Agricole Technologies et Services produit le Grand Direct, une émission de radio/vidéo en direct mêlant à la fois une dimension institutionnelle avec une prise de parole des dirigeants pour faire le point (bilan, chiffres, perspectives,..), et met en exergue le regard des collaborateurs avant d’aborder une partie plus festive avec des séquences musicales provenant de collaborateurs du groupe.
Le covid est passé par là et a donc fait murir les réflexions quant à la politique de communication et a permis au Crédit Agricole Touraine Poitou de créer sa première série de podcasts « Ça bouge ». Cette fois-ci dans une démarche de communication externe. Nous faisons le point avec Marjorie Plange, chargée de segment marketing et Marion Gernais, en alternance qui nous font part de leur expérience et en quoi le podcast a répondu aux attentes de la communication du Crédit Agricole Touraine Poitou.
Quelles sont les cibles que vous traitez quotidiennement ?
Marion : en alternance depuis an an et demi au Crédit Agricole, au service marketing, je m’occupe principalement du segment jeune. J’accompagne Marjorie sur la plan d’actions de communication sur ce segment.
Marjorie : nous travaillons, en effet, par segment. Je suis chargée du grand public et des jeunes pour lesquels nous valorisons l’ensemble de nos filières. Par exemple, nous alimentons le segment jeune en abordant notamment les thématiques de l’assurance, des cartes bancaires et de l’épargne.
Comment le podcast est-il arrivé parmi vos supports de communication du Crédit Agricole ?
Marjorie : notre job est d’être en recherche constante de nouveaux leviers, de projets innovants, pour se diversifier et savoir comment parler à notre cible. Le podcast a été finalement un choix assez naturel.
Marion : Nous disposons de nombreux supports de communication, mais nous avons voulu innover en apportant du renouveau pour surprendre les jeunes. Notre souhait est de les accompagner et de les rassurer dans cette période où des décisions importantes sont à prendre, même pour les parents qui sont là pour accompagner leurs enfants. Les podcasts étant de plus en plus écoutés par notre cœur de cible, on a donc décidé de se lancer sur ce projet (NDLR : 61% des 18-34 ans ont déjà écouté des podcasts, YouGov 2022).
Quels étaient vos objectifs ?
Marion : Aux abords des 18 ans, après le baccalauréat, des changements importants s’opèrent en particulier pour la vie étudiante. Il faut choisir son assurance, sa carte bancaire et évidemment sa location d’appartement. Notre objectif était donc d’accompagner les jeunes dans la prise de décision.
Marjorie : si on parle en écoute, difficile d’objectiver pour une première session mais nous connaissons les modes de consommation de notre cible et comment ils se renseignent. D’où notre stratégie d’aller là où ils se trouvent en utilisant en priorité des supports digitaux.
Vous avez choisi un format de fiction, comment a été travaillé le script ?
Valérie : Nous avons travaillé sur quatre thématiques pour quatre épisodes. Celles-ci correspondent donc aux problématiques des étudiants que le Crédit Agricole Touraine Poitou voulait développer. Il y avait la location, le prêt étudiant, l’assurance santé et les cartes bancaires.
L’idée était de retranscrire au mieux la manière dont se passe un rendez-vous client, pour être au plus proche de la réalité. Il nous fallait donc un conseiller et un étudiant. C’était donc parti pour le recrutement et la rédaction du scénario.
Comment s’est déroulé le choix des comédiens, sur quels critères ? Explique nous tout 😊
Valérie : Avant les comédiens, il y a d’abord eu le choix des conseillers. J’ai eu la chance de travailler avec trois conseillers, notamment Déborah Lopez (conseillère commerciale à l’agence de Montmidi, Poitiers) qui a fait deux épisodes en étant très à l’aise. Ils ont su se plier à l’exercice de façon assez naturelle et à tel point que l’on avait l’impression d’être dans un vrai rendez-vous étudiant/conseiller.
Marion : Pour pouvoir recruter les conseillers qui allaient prêter leur voix, nous avons sollicité nos collaborateurs au sein de la caisse régionale du crédit agricole. Ce qui nous paraissait tout à fait naturel finalement pour être au plus proche de la réalité terrain. Cependant, c’est un exercice difficile quand nous n’avons pas l’habitude. La motivation et la disponibilité ont été nos deux critères de sélection. En effet, nous devions aller vite et avons réalisé le premier podcast avec Déborah. On a eu beaucoup de chance, les conseiller.e.s ont tous été très à l’aise et se sont très facilement prêtés au jeu.
Valérie : Concernant, le comédien dans le rôle de l’étudiant. Nous avions en tête l’idée d’avoir un homme et une femme répartis sur les quatre épisodes, pour permettre de balayer le spectre étudiant/étudiante. Ensuite, il faut faire des castings de comédiens tout simplement. J’ai écouté un certain nombre de voix pour trouver LA bonne, celle qui va être crédible. Une personne de trente ans n’a pas la voix d’un étudiant. Parfois, ça se joue à pas grand-chose. Je pense que dans un projet de communication comme celui-ci, c’est la crédibilité qui est de mise. L’objectif n’est pas que les étudiants qui écoutent le podcast, se disent que cette personne ne leur correspond pas.
Quel plan média avez-vous mis en place pour valoriser votre podcast ?
Marion : On a réalisé ces podcasts dans le cadre d’une campagne « temps fort étudiant ». C’est une campagne annuelle qui se déroule de mai à octobre. Les podcasts se sont intégrés tout naturellement dans celle-ci. Nous avons élaboré une stratégie de communication social media, nous avons aussi intégré des QR codes sur nos insertions presse, sur des flyers. Enfin, nous avons développé un plan de marketing relationnel précis pour toucher plus directement nos cibles en y relayant nos podcasts.
Marjorie : On a aussi beaucoup communiqué en interne auprès des 142 agences pour que les 310 collaborateurs de la caisse puissent être le relai de ces contenus avec une mise en avant lors de rendez-vous clients notamment.
D’ailleurs, comment ont été perçus vos podcasts en interne ?
Marion : Tout le monde a été très satisfait des podcasts notamment les conseillers qui y ont participé. Ils ont vraiment apprécié contribuer à ce projet audio. C’est un vrai changement car ils sont rarement sollicités. C’est une manière aussi de valoriser leurs actions et d’enrichir l’image de l’entreprise. Lors des rendez-vous clients, cela permet aussi d’avoir en plus un média sur lequel s’appuyer. Même pour eux, cela leur permet aussi de se recentrer sur les sujets qui concernent les jeunes.
Qu’est-ce qui vous a plu dans notre collaboration ?
Marion : Nous partions un peu à l’aveugle et l’équipe éditoriale a été force de proposition. Car il est vrai que nous nous sommes aventurées sur un terrain que nous ne connaissions pas du tout. Produire un podcast, oui ! Mais comment s’y prendre ? Ce n’est pas pareil 😊. On a donc apprécié le conseil éditorial, le professionnalisme et la réactivité de Valérie. On a avancé vite et bien en toute sérénité. Ça a été un plaisir de travailler sur ce projet audio.
Quelles étaient vos attentes ?
Marion : Le sujet du podcast est arrivé un petit peu comme ça, on en écoute tous. On s’est dit « pourquoi pas nous ? ». Sinon, oui, on avait forcément des attentes, notamment que les jeunes et les conseillers apprécient, parce que ça change, c’est créatif et ça apporte de la nouveauté.
Globalement, êtes-vous satisfaites de cette première expérience en audio digital ?
Marjorie et Marion : Oui, on est très satisfaites. Pour preuve, nous avons l’intention de produire quelques podcasts supplémentaires pour 2023 toujours dans un objectif d’accompagnement mais aussi d’image de marque. On est d’ailleurs en train de travailler sur les sujets et on compte même solliciter nos clients directement, pour savoir ce qu’ils aimeraient écouter.
La suite de l’interview dans notre dernier épisode de La cerise sur les ondes🍒
